КАК И ЗАЧЕМ СОСТАВЛЯТЬ СПИСОК МИНУС-СЛОВ ДЛЯ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ?

Сегодня разберем, что такое «минус-слова» и зачем они нужны при настройке рекламной кампании в Яндекс.Директе. Основные принципы будут применимы и к настройке контекстной рекламы в Google Ads, за небольшими особенностями.

Начнем с азов: что такое минус-слова в контекстной рекламе?

Минус-слова – это противоположность ключевым словам. Если ключевые запросы мы указываем, чтобы по ним показывалась реклама, то минус-слова указываются, чтобы по ним объявление не показывалось. Минус-слова уточняют ключевики и ограничивают показ по нецелевым запросам, тем самым улучшая качество трафика и сохраняя львиную долю бюджета.

Чтобы во всем этом лучше разобраться, рассмотрим пример: онлайн-магазин по продаже мягкой мебели в розницу. По умолчанию ключевик «мягкая мебель» в контентной рекламе будет появляться по всем запросам. То есть, реклама будет всплывать по таким запросам пользователей:

• «Мягкая мебель очистка от пятен»;
• «Мягкая мебель перетянуть»;
• «Мягкая мебель оптом».

Таким образом, получаем нецелевую аудиторию, которая даже не собирается покупать наш товар, а рекламные средства за клики на них будут потрачены. И часть рекламного бюджета будет выкинута на ветер.

Минус-слово – это своеобразный фильтр, который убирает все те поисковые запросы, которые никак не связаны с нашей рекламной целью.

Минус-слова в Яндекс.Директе можно внести на уровне всей рекламной кампании, группы объявлений и ключевой фразы.

Минус-фраза и минус-слово – как работает

Конкретное одно слово, которое после анализа необходимо исключить из поискового запроса потенциального клиента, чтобы оно не приводило к нежелательной демонстрации объявления – это минус-слово.

Для нашего привычного ключевика «Мягкая мебель» минус-слово «уход», дает нам фильтр по запросам: «Мягкая мебель уход» и «Уход за мягкой мебелью». Таких слов может быть много. Они будут связаны с нашей ключевой фразой и, при добавлении в поиске к ключевику, вести к нежелательной демонстрации контент-рекламы. Их мы и исключаем.

Минус-фраза фильтрует поисковой запрос, когда встречается целиком. Она вносится на уровне группы объявлений и кампаний.

Допустим, если минус-фраза «Юго-Запад Москвы», то поисковой запрос «СТО Юго-Запад Москвы» и «Мягкая мебель Юго-Запад Москвы» не приведёт к демонстрации нашего объявления.

Главное понимать: минус-фраза работает, только когда она набирается в поисковой строке целиком, и это не значит, что все слова в ней будут учитываться как минус-слова. То есть, если с фразы выпадет одно слово, она работать не будет. По запросам «СТО Запад Москвы» и «Мягкая мебель Запад Москвы» контентная реклама будет продемонстрирована.

При подборе минус-фраз для групп объявлений ищите всё, что связано с вашим продуктом косвенно, но не ведет к целевому действию. Может, ваша услуга или продукт лишь частично покрывает спрос, к примеру, территориально – не по всей территории страны или города. Могут быть варианты по форме оплаты и временным рамкам (времени работы), которые можно так же отфильтровать или исключить.

Например, если вы доставляете комплексные обеды в Санкт-Петербурге, то исключайте «доставка комплексных обедов Москва» и «доставка комплексных обедов Екатеринбург». Если доставка не круглосуточная – исключаем «доставка комплексных обедов круглосуточно». Если оплата только наличными – «доставка комплексных обедов оплата картой» и т.д.

На уровне кампании исключайте всё, что не описывает, хотя бы одну группу, которую мы рекламируем. В первую очередь, это слова, которые не отражают необходимое целевое действие (звонок, заказ). Например, «отзывы», «фото», «б у» и т. д. Второе, это весь мусор типа «скачать», «бесплатно» и всё в таком духе.

Исключение. Если у вас получилось совпадение минус-слова и ключевого слова, то минус-слово не будет срабатывать.

Где взять минус-слова?

Самое простое, это скачать из интернета уже готовые списки «мусорных» слов. Есть списки минус-слов общего плана, а также по различным сферам. Получив такой список, его следует изучить и проанализировать, все ли слова в вашем случае будут мусорными.

Следующий ресурс для помощи в поиске минус-слов – это сервис Яндекс Wordstat.

Список категорий, по которым можно вести поиск минус-слов:

• Слова-омонимы из других сфер (шина автомобильная и шина медицинская);
• Розничная торговля не нуждается в названиях брендов и марок (в большинстве случаев);
• Территориальный. Исключать ненужные города, а также районы вашего города, где вы не работаете или в которые не осуществляете доставку;
• Информационные запросы.

Поиск минус-слов в Яндекс Wordstat довольно кропотливая работа, но в итоге вы получаете исчерпывающий список, заточенный именно под ваш оффер.

Регулярно, раз в неделю или месяц, просматривайте статистику, по ключевым словам, и отключайте запросы с высоким показателем отказов.